Die ‚Neue Frau 2.0‘: Im Wahn der Schönheit – Kleidermoden und Kosmetik als Werkzeuge zur Optimierung der weiblichen Oberfläche (Teil 5)

Ein Vergleich der ‚Neuen Frau‘ in den Modejournalen der Weimarer Republik mit der Bloggerin auf ihren digitalen Plattformen im 21. Jahrhundert – hört sich im ersten Moment ein wenig abstrakt an, doch in der Artikelserie ‚Die ‚Neue Frau 2.0“ sollen Parallelen und Unterschiede dieser beiden Frauentypen beleuchtet werden. Nachdem in den ersten vier Teilen Grundlagen zu dem gesellschaftlichen Stand von Modejournalen in der Weimarer Republik, zu dem digitalen Phänomen Modeblogs und zu der Entwicklung des Frauenbildes in den vergangenen 100 Jahren beleuchtet wurden, bauen die nun folgenden Artikel auf diesen Erkenntnissen auf. In dem heutigen Artikel soll vor allem herausgearbeitet werden, inwieweit die Frau aus den Modejournalen der Weimarer Republik und die Modebloggerin des 21. Jahrhunderts mit den Lebensbereichen Mode und Kosmetik verwoben ist und welchen Einfluss diese auf ihre Identität ausüben.

Kleidermoden als Säule der weiblichen Identität

Die Verwobenheit von Frauen und Kleidermoden gehört in der Modetheorie zu einem der Phänomene, die sich mit dem gesellschaftlichen Status der Frau begründen lassen. Bereits Georg Simmel erläuterte 1905 in seinem Werk Philosophie der Mode, dass die Frauen aus ihrer sozial schwachen Position in der Gesellschaft und den damit einhergehenden Einschränkungen in einer Vielzahl ihrer Lebensbereiche dazu verleitet werden, sich einen Bereich zu suchen, der als ein Ventil dient. Zu diesen Bereichen gehört seit dem 14. und 15. Jahrhundert die Kleidermoden, die es den Frauen erlaubt, sich zumindest auf diesem Gebiet, frei zu entfalten. Dies ist auch ein wichtiger Grund, weshalb Mode (auch noch heute) eher dem weiblichen Habitus zugeordnet wird (Vgl. Simmel 1905: 109). Für Simmel sind Kleidermoden außerdem ein „[…] integrales Element der performativen Konstruktion von Identität […], die in Wechselwirkung zu den dreidimensionalen Körpern der Trägerinnen stehen, Raum und Zeit spürbar machen und zu einer ästhetischen Wahrnehmung jenseits aller Deutung aufrufen“ (Lehnert 2013: 8). Gertrud Lehnert ergänzt diese Ansichten, indem sie Mode als eine Verkleidung beschreibt, in der nicht das wahre Wesen zum Vorschein kommt, sondern ein schillerndes Bild projiziert wird, welches immer einem bestimmten kulturellen und individuellen Zweck dient (Vgl. Lehnert 1998a: 17). Unter Einbezug dieser modetheoretischen Ansätze ist es also kein Wunder, dass die Hauptzielgruppe des massenkulturellen Sektors, zu dem Mode und Kosmetik gehören, junge Frauen sind (Vgl. Carter 2009: 163).

Mode und Kosmetik in weiblich konnotierten Magazinen

Daraus leitet sich schließlich eine andere Betrachtung der modischen Repräsentation der beiden Frauentypen und der inhaltlichen Aufbereitung in den weiblich konnotierten Medien ab. Wie bereits in der Einleitung angerissen, wurde die ‚Neue Frau’ über ihre äußere Erscheinung definiert. Modejournale der Weimarer Republik setzten daher auf eine Vielzahl von Werbeanzeigen zu Kleidermoden und Kosmetik, die vor allem die Optimierung der weiblichen Oberfläche im Sinne hatten. So warben beispielsweise Kosmetikmarken in den Journalen für Präparate für die Schönheitspflege, die das Gesicht, die Hände, die Haare, die Augen und sogar die Nase optimieren sollten (Vgl. Die Dame Ende Oktober 1918: 26). Ergänzt wurde dieser Schönheitskult in den Magazinen durch eine Vielzahl von Modeartikeln, die jedoch in keinster Weise diesen Bereich intellektualisieren sollten, sondern vielmehr Trends aufzeigten und die einzelnen Kleidungsstücke konkreter erfassten (Barthes 1985: 24): „Mantel in weiter, loser Form aus dunkelgrauer Duveline mit neuartiger Stickerei in Smyrna-Arbeit. Modell: Wiener Werkstätte, Wien-Berlin“ (Die Dame Ende Oktober 1920: 18). So propagierten Modejournale die neusten Kleidermoden, sodass die ‚Neue Frau’ wusste, was sich schickt und was sie zu welchem Anlass – ob am Nachmittag, am Abend, auf der Straße oder beim Sport (Vgl. ebd. Mitte Oktober 1918: 9ff.) – tragen kann bzw. tragen darf.

Zwischen Emanzipation und Inszenierung in der Weimarer Republik

Allerdings lag diese inhaltliche Aufbereitung nicht nur im Interesse der Frau, um sich für sich selbst herzurichten, vielmehr dienten diese Anleitungen der Künste der Toilette dazu, dass die Frau genau wusste, wie sie sich herzurichten hat, um den gesellschaftlichen Ansprüchen zu genügen und für das männliche Geschlecht begehrenswert zu sein (Vgl. Lehnert et al. 2014: 69). Die vermeintliche Emanzipation der ‚Neuen Frau’ beginnt unter diesen Aspekten schließlich zu bröckeln.
Die Optimierung der Oberfläche, die schon an Selbst-Objektifizierung grenzt, ist nach Lehnert nämlich eine Art emanzipierter Deckmantel, unter dem sie ihren unsicheren Kern zu verstecken versucht (1998a: 17). Die Mode bot den Frauen die Möglichkeit, einen vermeintlich sozialen Aufstieg zu verkörpern (Vgl. Follmann 2010: 61) und wurde in der Weimarer Republik daher zu einem Anzeiger der herrschenden Widersprüche. So revolutionär die Zwischenkriegsjahre nämlich auch waren, im Bereich der Frauenemanzipation wurde diese Zeit von Gegensätzen und Inszenierung geplagt und die Frauen bekamen gar nicht die Chance sich vollkommen selbst zu verwirklichen, sondern waren lediglich ein „[…] ikonographisch festgeschriebenes System […]“ (Kessemeier 2000: 32). Für die jungen, weiblichen Angestellten, die zu einem Prototyp der ‚Neuen Frau’ stilisiert wurden (ebd.: 44), waren die Arbeitsbedingungen, im Hinblick auf die Arbeitszeiten, das Gehalt und die Gesundheit, nämlich so miserabel, dass ihre frühen Zwanziger als ein voreheliches Zwischenstadium verstanden wurden. Auf kurz oder lang waren sie dazu gezwungen sich doch von einem Mann abhängig zu machen (Vgl. Haunhorst 2008: 25ff.).
Gleichzeitig wurde über den Film und vor allem über die Modejournale die Hoffnung geschürt, dass es nahezu jede junge Frau, die dem modischen Ideal des Typus ‚Neue Frau’ entsprach, zu einem Film- bzw. Revue-Star schaffen und somit ein scheinbar selbstbestimmtes und finanziell unabhängiges Leben führen kann. Dabei nutzten Frauen Kleidermoden und Kosmetik als Werkzeuge, um ihre weiblichen Reize zur Geltung zu bringen und ihre äußere Hülle zu perfektionieren (Vgl. Wohler 2009: 95). Die Magazine dienten dabei nicht nur als Anleitung, sondern auch als eine Traumwelt, in der die „modische Verkünstlichung des Selbst“ (Bertschik 2005: 184) und „die Verdinglichung des weiblichen Körpers in der modischen Darstellung […]“ (Lehnert 1998a: 16) propagiert wurde.

100 Jahre später: Alles besser?

Auch 100 Jahre später hat sich im Bereich der Selbst-Objektifizierung des weiblichen Geschlechts mittels Kleidermoden und Kosmetik nicht allzu viel geändert, zumindest nicht auf den Modeblogs. Im Gegensatz zu den Modejournalen der Weimarer Republik haben die digitalen Plattformen einen deutlich ausgeprägteren oberflächlichen Charakter, da vergeblich nach einem kulturellen Teil auf einem Großteil der ‚digitalen Tagebücher’ gesucht wird. Hier steht rein der weibliche Körper in seinem Objektstatus und die getragene (Marken)Mode im Fokus, anhand dessen der Erfolg eines Modeblogs, gemessen an der Reichweite des Mediums und den dazugehörigen sozialen Medien, definiert wird. So nutzen auch diese Frauen ihre modisch-körperliche Hülle aus, um Erfolg in der Blogosphäre feiern zu können und zu einem Glanz, in diesem Fall kein Revue-Girl, sondern eine aufstrebende Modebloggerin, zu werden, die von einer großen Leserschaft begehrt wird und ein vermeintlich selbstbestimmtes Leben führen kann. Dabei dienen Social Media-Plattformen wie facebook, myspace und twitter, ähnlich wie die Straßen in den Zwanziger Jahren, als Bühnen für die moderne Selbstinszenierung, deren Individualität, Einzigartigkeit und Authentizität tagtäglich von den Protagonisten betont wird (Vgl. Titton 2010), allerdings weniger gelebt wird.
Mode und Kosmetik dienen dabei ebenfalls als identitätsstiftende Werkzeuge oder als Verkleidung, mit der die jungen Frauen und ihre Körper inszeniert werden, sodass sie einem Ideal entsprechen, eine Identität schaffen (Vgl. Lehnert et al. 2014: 39), welche zwar nicht mehr vorrangig das männliche Geschlecht ansprechen soll, jedoch den Anspruch der Gesellschaft bzw. den der Gemeinschaft in der Blogosphäre entsprechen sollte. Laut Lehnert wird die Präsentation von Mode nämlich erst zu der Inszenierung, die auch auf den digitalen Plattformen zu beobachten ist, wenn sich die jeweilige Person, in diesem Fall die Modebloggerin, „[…] durch die bewusste Ankleidung für einen Zweck und das Wissen, dass man in einem bestimmten Kontext auf eine bestimmte Weise vor anderen erscheinen möchte – und […] wie man vor sich selbst erscheinen möchte“ (2013: 93). Gleichzeitig übernimmt die Mode auch noch die Funktion einer Belohnung, da mit wachsendem Erfolg des Blogs auch mehr Unternehmen mit den Bloggerinnen zusammenarbeiten wollen. Die Unternehmen senden ihnen dazu Geschenke und PR-Samples im Sinne von Kleidung und Kosmetik zu, über die schließlich auf der digitalen Plattform in Form von sogenannten ‚sponsored posts` oder ‚reviews’ geschrieben wird: „Von einem professionellen Blog wird auch ein Stück weit erwartet, dass das zur Verfügung gestellte Kleidungsstück, Beautyprodukt oder Accessoire in bestmöglichem Licht präsentiert wird“ (Schwichtenberg 2017). Im Gegensatz zu den Modejournalen geht auf den Modeblogs dabei oftmals der Informationsgehalt der Artikel verloren und persönliche Empfindungen und Gefühle zu Mode- und Kosmetikprodukten werden in den Fokus gerückt: „Der heutige Look gefällt mir zudem unheimlich gut. Ich liebe im Herbst die Kombination aus kuscheligem Pullover und Rock“ (Fröhlich 2018a).

Mode als Teil des kulturellen Gedächtnisses der weiblichen Generation

Mode, die von lauter selbstverliebter modischer Körper geprägt wird, bleibt somit weiterhin eine »weibliche« Angelegenheit (Vgl. Lehnert 1998a; Lehnert 1998b), die die Bildung einer kollektiven Identität ermöglicht (Vgl. Erll 2017: 24). Daraus resultiert, dass sowohl die ‚Neue Frau’ als auch die Modebloggerin exhibitionistisch veranlagte Weiblichkeitsentwürfe sind, denen die Modejournale und Modeblogs als Plattform dienen, um sich lediglich oberflächlich zu emanzipieren (Vgl. Beuth 1993: 106). Dabei werden ihre Körper als ein modisch inszeniertes Objekt präsentiert, das erst durch die Blicke der Betrachter an Bedeutung gewinnt (Vgl. Lehnert 1998b: 94).
Eine mögliche Begründung in der anhaltenden Selbst-Objektifizierung der Frau mittels Kleidermoden und Kosmetik könnte eine Verankerung des gesellschaftlich geprägten Bildes der Frau, die lediglich als ein anzeigendes Objekt des Wohlstandes ihres Mannes fungiert und mittels ihrer Kleidermoden alle Außenstehenden blendet (Vgl. Lehnert 1998a: 12), in dem kollektiven Gedächtnis, im Speziellen dem kulturellen Gedächtnis, sein. Kulturwissenschaftler Jan Assmann definiert diese Art von Gedächtnis folgendermaßen:

 „Unter dem Begriff kulturelles Gedächtnis fassen wir den jeder Gesellschaft und jeder Epoche eigentümlichen Bestand an Wiedergebrauchs-Texten, -Bildern und –Riten zusammen, in deren >Pflege< sie ihr Selbstbild stabilisiert und vermittelt, ein kollektiv geteiltes Wissen vorzugsweise (aber nicht ausschließlich) über die Vergangenheit, auf das eine Gruppe ihr Bewußtsein von Einheit und Eigenart stützt.“ (Assmann 1988: 15)

Diese Form des kollektiven Gedächtnisses ist ohne Medien, wie Modejournale oder –blogs, nicht möglich, da sie den Austausch von sozialen und kulturellen Kontexten erst ermöglichen und als Vermittlungsinstanz zwischen der Vergangenheit und der Gegenwart fungieren. Dabei sind sie allerdings keine neutralen Träger von Erinnerungen, sie sind vielmehr Erzeuger wichtiger Werte, Normen und Identitätskonzepte, die den Identitätsrahmen kultureller Gruppen, wie beispielsweise des weiblichen Geschlechts, definieren (Vgl. Erll 2017: 135f.). So bildet Mode, vor allem die in den Medien abgebildete Mode, wesentliches Moment des kulturellen Gedächtnisses, da sie den menschlichen Körper mit einer Identität und Erinnerungen versieht und Frauen – dies ist ihrer gesellschaftlichen und medialen (Dar-)Stellung über viele Jahrhunderte geschuldet – empfinden diese Erinnerungen und Identitäten ganz besonders stark (Vgl. Lehnert 1998a: 11). Auch wenn die Repräsentation der ‚Neuen Frau’ in den Journalen der Weimarer Republik kulturell vielfältig ausgeprägt war, so steht die starke Verwobenheit von Mode und dem weiblichen Geschlecht deutlich im Fokus und der oberflächliche Modecharakter des Weiblichen wird sowohl in diesem Medium als auch noch 100 Jahre später in den Modeblogs deutlich betont.

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Verwendete Literatur:

Assmann, Jan (1988): Kollektives Gedächtnis und kulturelle Identität, in: Assmann, Jan: Kultur und Gedächtnis, Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 9-19.
Barthes, Roland (1985): Die Sprache der Mode, 10. Aufl., Frankfurt am Main: edition suhrkamp.
Bertschik, Julia (2005): Mode und Moderne. Kleidung als Spiegel des Zeitgeistes in der deutschsprachigen Literatur (1770 – 1945), Köln, Weimar & Wien: Böhlau Verlag.
Beuth, Kirsten (1993): Die wilde Zeit der schönen Beine. Die inszenierte Frau als Körper-Masse, in: Sykora, Katharina; Dorgerloh, Annette; Noell-Rumpeltes, Doris; Raev, Ada (Hrsg.): Die Neue Frau. Herausforderung für die Bildmedien der Zwanziger Jahre, Marburg: Jonas Verlag, S. 95.106.
Carter, Erica (2009): Frauen und die Öffentlichkeit des Konsums, in: Haupt, Heinz-Gerhard; Torp, Claudius (Hrsg.): Die Konsumgesellschaft in Deutschland 1890-1990. Ein Handbuch, Frankfurt & New York: Campus Verlag, 154-171.
Erll, Astrid (2017): Kollektives Gedächtnis und Erinnerungskulturen. Eine Einführung, Stuttgart: J. B. Metzler Verlag.
Follmann, Sigrid (2010): Wenn Frauen sich entblößen…. Mode als Ausdrucksmittel der Frau der zwanziger Jahre, Marburg: Jonas Verlag.
Haunhorst, Kerstin (2008): Das Bild der Neuen Frau im Frühwerk Irmgard Keuns: Entwürfe von Weiblichkeit am Ende der Weimarer Republik, Hamburg: Diplomica-Verlag.
Kessemeier, Gesa (2000): Sportlich, sachlich, männlich: Das Bild der >Neuen Frau< in den Zwanziger Jahren. Zur Konstruktion geschlechtsspezifischer Körperbilder in der Mode der Jahre 1920 bis 1929, Dortmund: Edition Ebersbach.
Lehnert, Gertrud (1998a): Mode, Weiblichkeit und Modernität, in: Lehnert, Gertrud (Hrsg.): Mode Weiblichkeit und Modernität, 1. Aufl., Dortmund: edition ebersbach, S. 7-19.
Lehnert, Gertrud (1998b): „Es kommt der Moment, in dem sie selbst ihre Puppe ist“ – Von modischen Körpern, Frauen und Puppen, in: Lehnert, Gertrud (Hrsg.): Mode, Weiblichkeit und Modernität, Dortmund: edition ebersbach, S. 86-106.
Lehnert, Gertrud (2013): Mode. Theorie, Geschichte und Ästhetik einer kulturellen Praxis, Bielefeld: transcript Verlag.
Lehnert, Gertrud (2014 [2001]): Der modische Körper als Raumskulptur, in: Lehnert, Gertud; Kühl, Alicia; Weise, Katja (Hrsg.): Modetheorie. Klassische Texte aus vier Jahrhunderten, Bielefeld: transcript Verlag, S. 154-164.
Simmel, Georg (2014[1905]): Die Philosophie der Mode, in: Lehnert, Gertud; Kühl, Alicia; Weise, Katja (Hrsg.): Modetheorie. Klassische Texte aus vier Jahrhunderten, Bielfeld: transcript Verlag, S. 105-112.
Titton, Monica (2010): Mode in der Stadt. Über Street-Style-Blogs und die Grenzen der Demokratisierung von Mode, in: Texte zur Kunst. Juni 2010, Heft Nr. 78, S. 88-99 [online] https://www.textezurkunst.de/78/mode-der-stadt/ [04.01.2019].
Wohler, Ulrike (2009): Weiblicher Exhibitionismus: Das postmoderne Frauenbild in Kunst und Alltagskultur, Bielefeld: transcript Verlag.

Verwendete Forschungsmaterialien:

Die Dame, Heft 2, Ende Oktober 1918.
Die Dame, Heft 1, Ende Oktober 1920.
Fröhlich, Selina (2018a): [OOTD] Autumn Vibes, Turtleneck Sweater, Burgundy Skirt, auf: Sellys Secrets, [online] https://sellyssecrets.blogspot.com/2018/11/ootd-autumn-vibes-turtleneck-sweater.html [11.01.2019].
Schwichtenberg, Nina (2017): So professionalisierst du deinen Blog, auf: fashiioncarpet, [online] https://fashiioncarpet.com/10-blogger-tipps-tricks-fuer-einenprofessionellen-blog/ [10.01.2019].

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